M\u0103rcile sportive reprezint\u0103 un teritoriu de studiu interesant \u015fi deosebit de actual. \u00cencadrat \u00een mod tradi\u0163ional \u00een sfera culturii, artei sau divertismentului, sportul nu \u015fi-a patentat inven\u0163iile.<\/p>\n
Drepturi, iat\u0103 ast\u0103zi cuv\u00e2ntul de ordine \u00een sport! Organiza\u0163iile sportive evolueaz\u0103 \u00een prezent pe o pia\u0163\u0103 care \u201eva deveni cur\u00e2nd cea mai mare pia\u0163\u0103 de consumatori din lume\u201d. Valorile tranzac\u0163ionate, anual, pe aceast\u0103 pia\u0163\u0103, ajung la cifre astronomice, iar ceea ce pot vinde aceste organiza\u0163ii sunt: ima\u00adginile \u015fi produsele proprii. Protejarea acestor bunuri reprezint\u0103 o necesitate. Primul pas realizat de organiza\u0163iile sportive \u00een sensul identific\u0103rii lor \u015fi al produselor\/ serviciilor a fost adoptarea unui logo. De\u015fi majoritatea asocia\u0163iilor sportive, cluburilor \u015fi federa\u0163iilor posed\u0103 un logo, pu\u0163ine dintre acestea au recurs la \u00eenregistrarea m\u0103rcii.<\/p>\n
Definit\u0103 de American Marketing Association (AMA) ca \u201eun nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combina\u0163ie a acestora, servind la identificarea bunurilor \u015fi serviciilor unui v\u00e2nz\u0103tor sau grup de v\u00e2nz\u0103tori \u015fi la diferen\u0163ierea lor de cele ale concuren\u0163ilor\u201d, marca este un simbol complex, care transmite consumatorului promisiunea unui anumit set de caracteristici, a\u015ftept\u0103ri \u015fi beneficii. \u00cen mod concret, \u00een sport, ea poate ap\u0103rea sub forma unui nume, a unui logo sau a unui simbol, dar reprezint\u0103 mai mult dec\u00e2t numele organiza\u0163iei sau produsul\/serviciul ei. Sub aspect material, majoritatea m\u0103rcilor sportive sunt m\u0103rci figurale (embleme). Exist\u0103 de asemenea m\u0103rci sportive complexe (reunind semne \u015fi denumiri protejate separat) sau combinate (combina\u0163ii de cuvinte cu reprezent\u0103ri grafice), dar \u015fi m\u0103rci sonore (imnul olimpic) sau spa\u0163iale (mascotele Jocurilor Olimpice).<\/p>\n
Ca \u015fi \u00een sfera comercial\u0103, m\u0103rcile sportive se \u00eentind pe o palet\u0103 larg\u0103 ca poten\u0163ial \u015fi valoare, de la m\u0103rci obscure la m\u0103rci destul de cunoscute, acceptabile, preferate, p\u00e2n\u0103 la m\u0103rci unanim recunoscute.<\/p>\n
Poten\u0163ialul m\u0103rcii depinde de capacitatea sa de a-l face pe consumator s\u0103 vizualizeze cele \u015fase dimensiuni sau niveluri de semnifica\u0163ii ale unei m\u0103rci complete, respectiv:<\/p>\n
* s\u0103 sugereze atributele produsului;<\/p>\n
* s\u0103 permit\u0103 consumatorului s\u0103 traduc\u0103 aceste atribute \u00een beneficii func\u0163ionale \u015fi\/sau emo\u0163ionale;<\/p>\n
* s\u0103 evoce valorile organiza\u0163iei;<\/p>\n
* s\u0103 reflecte o anumit\u0103 cultur\u0103;<\/p>\n
* s\u0103 proiecteze o anumit\u0103 personalitate;<\/p>\n
* s\u0103 sugereze tipul de consumator sau beneficiar al acesteia.<\/p>\n
M\u0103rcile puternice sunt cele care posed\u0103 \u015fi integreaz\u0103 at\u00e2t calit\u0103\u0163i func\u0163ionale c\u00e2t \u015fi emo\u0163ionale (\u201ebrand equities\u201d), bucur\u00e2ndu-se din partea consumatorilor de cote \u00eenalte de acceptare, preferin\u0163\u0103 \u015fi fidelitate. Cele mai pertinente mesaje pentru consumator sunt cele legate de valorile, cultura \u015fi personalitatea pe care marca le sugerea\u00adz\u0103. Puterea de evocare a m\u0103rcilor sportive este considerabil\u0103, favorizat\u0103 fiind de faptul c\u0103 orice marc\u0103 sportiv\u0103 este purt\u0103toarea unor mesaje ce vehiculeaz\u0103 valori unanim recunoscute \u015fi acceptate, integrate unei culturi specifice.<\/p>\n
Nu \u00eent\u00e2mpl\u0103tor cercurile olimpice sunt cea mai cunoscut\u0103 marc\u0103 din lume. Acesta este rezultatul unui proiect global de cercetare cu privire la nivelul de recunoa\u015ftere spontan\u0103 a simbolului cercurilor olimpice, efectuat de Sponsorschip Research International (SRI) Londra, \u00een perioada 1985-1996, \u00een 9 \u0163\u0103ri: Statele Unite, Marea Britanie, Spania, Brazilia, Australia, China, Japonia, Malaiezia \u015fi Africa de Sud. Nivelul mediu de recunoa\u015ftere neasistat\u0103 a fost de 93%, pe o popula\u0163ie interna\u0163ional\u0103 format\u0103 din e\u015fantioane reprezentative la nivel na\u0163ional, de c\u0103tre 500 de adul\u0163i, ating\u00e2nd valori aproape de satura\u0163ie \u00een anul Jocurilor Olimpice de la Atlanta 1996.<\/p>\n
Exist\u0103 o leg\u0103tur\u0103 direct\u0103 \u00eentre ierarhiile sportive \u015fi m\u0103rcile sportive. Lumea sportului este o lume aproape complet reglementat\u0103. Organizarea piramidal\u0103 a sportului se bazeaz\u0103 pe principiul afilierii. Pentru a se men\u0163ine sportul ca sistem, rela\u0163iile care se stabilesc pe vertical\u0103 \u00eentre diversele tipuri de organiza\u0163ii, pornind de la asocia\u0163ie local\u0103 \u2013 club \u2013 lig\u0103 zonal\u0103 \u2013 federa\u0163ie na\u0163ional\u0103 \u2013 federa\u0163ie continental\u0103 sau pe o filier\u0103 independent\u0103, \u00eentre cluburi \u2013 federa\u0163ii na\u0163ionale olimpice \u2013 comitete na\u0163ionale olimpice \u2013 Comitetul Interna\u0163ional Olimpic, presupun asumarea concomitent\u0103 de c\u0103tre organiza\u0163ie a unei anumite autonomii.<\/p>\n
M\u0103rcile sportive se supun aceleia\u015fi autonomii \u015fi subordon\u0103ri. Organizarea unor campionate europene, de exemplu, nu va putea fi \u00eencredin\u0163at\u0103 de o federa\u0163ie european\u0103 dec\u00e2t unei federa\u0163ii na\u0163ionale afiliate, situate la nivel ierarhic imediat inferior, \u00een nici un caz unui club, situat pe al doilea nivel. Aceasta implic\u0103 faptul c\u0103 al\u0103turarea \u00eensemnelor unor entit\u0103\u0163i sportive situate pe niveluri ierarhice diferite, dar apropiate, este posibil\u0103 cu acordul entit\u0103\u0163ii de nivel superior, dar imposibil\u0103 dac\u0103 entit\u0103\u0163ile sportive sunt separate de dou\u0103 niveluri ierarhice.<\/p>\n
Exist\u0103, deci, un teritoriu al fiec\u0103rei m\u0103rci sportive, delimitat nu numai de pia\u0163a m\u0103rcii respective, de legisla\u0163ia na\u0163ional\u0103 sau interna\u0163ional\u0103, ci \u015fi de rela\u0163iile reglementate dintre organiza\u0163iile sportive.<\/p>\n
<\/p>\n
Bibliografie:<\/p>\n
Filip Gheorghe \u2013 Politici \u015fi strategii financiare \u00een sport, curs litografiat, \u201eUniv. Al. I. Cuza\u201d Ia\u015fi, 2000<\/p>\n
Iacob Ioan \u2013 Filozofia educa\u0163iei fizice \u015fi sportului, curs litografiat, Univ. \u201eAl. I. Cuza\u201d Ia\u015fi, 2000<\/p>\n
International Olympic<\/p>\n
Committee \u2013 Olympic Market Research Analysis Report, Lausanne, 1997<\/p>\n
Kotler Ph. \u2013 Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall International, Inc., New Jersey, 1997<\/p>\n
<\/p>\n
Prof. Valeriu SOCOL<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
M\u0103rcile sportive reprezint\u0103 un teritoriu de studiu interesant \u015fi deosebit de actual. \u00cencadrat \u00een mod tradi\u0163ional \u00een sfera culturii, artei sau divertismentului, sportul nu \u015fi-a patentat inven\u0163iile. Drepturi, iat\u0103 ast\u0103zi cuv\u00e2ntul de ordine \u00een sport! Organiza\u0163iile sportive evolueaz\u0103 \u00een prezent…<\/p>\n