Mărcile sportive reprezintă un teritoriu de studiu interesant şi deosebit de actual. Încadrat în mod tradiţional în sfera culturii, artei sau divertismentului, sportul nu şi-a patentat invenţiile.
Drepturi, iată astăzi cuvântul de ordine în sport! Organizaţiile sportive evoluează în prezent pe o piaţă care „va deveni curând cea mai mare piaţă de consumatori din lume”. Valorile tranzacţionate, anual, pe această piaţă, ajung la cifre astronomice, iar ceea ce pot vinde aceste organizaţii sunt: imaginile şi produsele proprii. Protejarea acestor bunuri reprezintă o necesitate. Primul pas realizat de organizaţiile sportive în sensul identificării lor şi al produselor/ serviciilor a fost adoptarea unui logo. Deşi majoritatea asociaţiilor sportive, cluburilor şi federaţiilor posedă un logo, puţine dintre acestea au recurs la înregistrarea mărcii.
Definită de American Marketing Association (AMA) ca „un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinaţie a acestora, servind la identificarea bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”, marca este un simbol complex, care transmite consumatorului promisiunea unui anumit set de caracteristici, aşteptări şi beneficii. În mod concret, în sport, ea poate apărea sub forma unui nume, a unui logo sau a unui simbol, dar reprezintă mai mult decât numele organizaţiei sau produsul/serviciul ei. Sub aspect material, majoritatea mărcilor sportive sunt mărci figurale (embleme). Există de asemenea mărci sportive complexe (reunind semne şi denumiri protejate separat) sau combinate (combinaţii de cuvinte cu reprezentări grafice), dar şi mărci sonore (imnul olimpic) sau spaţiale (mascotele Jocurilor Olimpice).
Ca şi în sfera comercială, mărcile sportive se întind pe o paletă largă ca potenţial şi valoare, de la mărci obscure la mărci destul de cunoscute, acceptabile, preferate, până la mărci unanim recunoscute.
Potenţialul mărcii depinde de capacitatea sa de a-l face pe consumator să vizualizeze cele şase dimensiuni sau niveluri de semnificaţii ale unei mărci complete, respectiv:
* să sugereze atributele produsului;
* să permită consumatorului să traducă aceste atribute în beneficii funcţionale şi/sau emoţionale;
* să evoce valorile organizaţiei;
* să reflecte o anumită cultură;
* să proiecteze o anumită personalitate;
* să sugereze tipul de consumator sau beneficiar al acesteia.
Mărcile puternice sunt cele care posedă şi integrează atât calităţi funcţionale cât şi emoţionale („brand equities”), bucurându-se din partea consumatorilor de cote înalte de acceptare, preferinţă şi fidelitate. Cele mai pertinente mesaje pentru consumator sunt cele legate de valorile, cultura şi personalitatea pe care marca le sugerează. Puterea de evocare a mărcilor sportive este considerabilă, favorizată fiind de faptul că orice marcă sportivă este purtătoarea unor mesaje ce vehiculează valori unanim recunoscute şi acceptate, integrate unei culturi specifice.
Nu întâmplător cercurile olimpice sunt cea mai cunoscută marcă din lume. Acesta este rezultatul unui proiect global de cercetare cu privire la nivelul de recunoaştere spontană a simbolului cercurilor olimpice, efectuat de Sponsorschip Research International (SRI) Londra, în perioada 1985-1996, în 9 ţări: Statele Unite, Marea Britanie, Spania, Brazilia, Australia, China, Japonia, Malaiezia şi Africa de Sud. Nivelul mediu de recunoaştere neasistată a fost de 93%, pe o populaţie internaţională formată din eşantioane reprezentative la nivel naţional, de către 500 de adulţi, atingând valori aproape de saturaţie în anul Jocurilor Olimpice de la Atlanta 1996.
Există o legătură directă între ierarhiile sportive şi mărcile sportive. Lumea sportului este o lume aproape complet reglementată. Organizarea piramidală a sportului se bazează pe principiul afilierii. Pentru a se menţine sportul ca sistem, relaţiile care se stabilesc pe verticală între diversele tipuri de organizaţii, pornind de la asociaţie locală – club – ligă zonală – federaţie naţională – federaţie continentală sau pe o filieră independentă, între cluburi – federaţii naţionale olimpice – comitete naţionale olimpice – Comitetul Internaţional Olimpic, presupun asumarea concomitentă de către organizaţie a unei anumite autonomii.
Mărcile sportive se supun aceleiaşi autonomii şi subordonări. Organizarea unor campionate europene, de exemplu, nu va putea fi încredinţată de o federaţie europeană decât unei federaţii naţionale afiliate, situate la nivel ierarhic imediat inferior, în nici un caz unui club, situat pe al doilea nivel. Aceasta implică faptul că alăturarea însemnelor unor entităţi sportive situate pe niveluri ierarhice diferite, dar apropiate, este posibilă cu acordul entităţii de nivel superior, dar imposibilă dacă entităţile sportive sunt separate de două niveluri ierarhice.
Există, deci, un teritoriu al fiecărei mărci sportive, delimitat nu numai de piaţa mărcii respective, de legislaţia naţională sau internaţională, ci şi de relaţiile reglementate dintre organizaţiile sportive.
Bibliografie:
Filip Gheorghe – Politici şi strategii financiare în sport, curs litografiat, „Univ. Al. I. Cuza” Iaşi, 2000
Iacob Ioan – Filozofia educaţiei fizice şi sportului, curs litografiat, Univ. „Al. I. Cuza” Iaşi, 2000
International Olympic
Committee – Olympic Market Research Analysis Report, Lausanne, 1997
Kotler Ph. – Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall International, Inc., New Jersey, 1997
Prof. Valeriu SOCOL